（略）
しかし、プレミアムの価値の源泉は、あくまでも「作り手の強烈な主観とこだわり」である。相対競争においては消費者や競合の動きを理解することは大きな意味があるが、プレミアムという絶対競争では、一般的なマーケティングはほぼ無価値に等しい。
では、何もしなくて漫然と顧客が来るのを待てばよいかというと、そんなことはない。重要なのは、作り手の主観、自分たちが生み出す絶対価値がいかなるものであるかを、じっくりと伝えることである。この「ストーリー・テリング」の品質こそが、「本物」をプレミアムたらしめる分岐点である。
（中略）
プレミアムとは、「「機能的価値」と「情緒的価値」の融合」である。「情緒的価値」を形成する作り手への共感、絶対価値が生み出される間のさまざまな伝説や神話、さらには熱狂的なコア・ファンとの関係性から生まれる逸話などの「ストーリー」を、ファンやカスタマーは欲している。
（中略）
プレミアムはマーケティングからは生まれない。上質な「ストーリー・テリング」こそがプレミアムの源泉である。

プレミアムとは「絶対価値」である。作り手の圧倒的な主観が「次元の異なるこだわり」につながり、ほかにはないオンリーワンの価値となる。消費者への迎合・妥協からは、プレミアムは生まれない。
（中略）
プレミアムの作り手は、その原点・こだわりは失わずに、常に「モダン」でありつづけることを具体的な形としてしめさなければならない
。 （中略）
虎屋の17代目当主、黒川光博社長の「伝統とは革新の連続である」という言葉を忘れてはならない。

作り手のこだわりは、基本的価値だけでなく、その商品が生み出す「小宇宙」すべてにおいて反映されなければならない。 プレミアムは、細部にこそ宿るのである。